Klient nasz pan

W zglobalizowanym świecie wrażliwość na różnice kulturowe jest często kluczem do sukcesu. Producent, który nie zada sobie trudu, by zrozumieć wartości wywodzącego się z innej części świata klienta, może odkryć, że sprzedające się gdzie indziej dobra nie schodzą na nowym rynku. Doskonałym tego przykładem jest kampania firmy Pepsodent, która wprowadziła pastę do zębów na rynek południowo-wschodniej Azji podkreślając, że znakomicie wybiela ona zęby. Tymczasem wielu mieszkańców tej części świata żuje betel, który nadaje uzębieniu ciemny kolor, uchodzący za atrakcyjny.

Innym przykładem mogą być trudne początki sieci restauracji McDonalds w Chinach. Światowy lider produkcji hamburgerów zachwalał swą markę reklamą, w której występuje postać zdesperowanego klienta, błagającego na klęczkach o uznanie jego kuponów. Problem w tym, że tego rodzaju zachowanie, w zamierzeniu copyrighterów śmieszne i przerysowane, jest przez Chińczyków potępiane; reklamę uznano za obraźliwą, nawoływano do bojkotu restauracji.

Nic zatem dziwnego, że różnice kulturowe są teraz popularnym zagadnieniem w świecie biznesu; pisze się na ten temat artykuły, organizuje konferencje. Menedżerowie wielkich spółek przechodzą szkolenia, jak nie obrazić klientów z otwierających się właśnie rynków; produkty dostosowywane są do lokalnych potrzeb. Wszystko to wydaje się być nowe i ekscytujące (globalna wioska! wielokulturowe korporacje!), choć, jak zaraz Państwo zobaczycie, temat jest stary jak świat.

Jak powszechnie wiadomo, starożytni Helleni nie ograniczali się wcale do terenu dzisiejszej Grecji (półwysep Peloponeski i okoliczne wyspy), lecz żeglowali po całym Morzu Śródziemnym. Nie podejmowali się jednak tych wojaży dla przyjemności, lecz z pobudek bardzo pragmatycznych – szukali nowych ziem pod osiedla, bądź też partnerów do handlu.

Ludy, z którymi przyszło Grekom handlować, były bardzo od nich różne. Na próżno byłoby wśród nich szukać instytucji demokracji, pasji do sądowego pieniactwa czy uznania dla nagiego męskiego ciała. Normy estetyczne czy kulturowe powszechne wśród Greków nie musiały wcale obowiązywać wśród innych mieszkańców basenu Morza Śródziemnego. Nic zatem dziwnego, że nie wszystko, co podobało się Grekom, zyskiwało też poklask wśród ich różnorodnych sąsiadów. Doskonale widać to na przykładzie Etrusków.

Etruskowie byli ludem zamieszkującym dzisiejsze północne Włochy. Grecy uważali ich za dziwolągów – historyk Teopompus, piszący w IV w. p.n.e., wyrzucał Etruskim mężom, że kładą się do uczty wraz z ze swymi żonami, i to na jednym łożu (nie do pomyślenia w szanującej się greckiej rodzinie!), a ponadto tak jak one depilują całe ciało i mają słabość do luksusów. Pomimo tych uprzedzeń, Grecy handlowali z Etruskami na potęgę, co znajduje odzwierciedlenie w przoegromnych ilościach greckich waz znalezionych na ich ziemiach – odkopano ich tam więcej, niż w samej Grecji! Część z tych waz nie różni się niczym od tych, które zostały na Peloponezie i w okolicach. Po innych z kolei widać, że Greccy rzemieślnicy i handlarze chcieli przypodobać się możnym klientom.

Waza widoczna powyżej, przypisana malarzy z tzw. Grupy Perizomy, jest wysoce nietypowa dla greckiej ikonografii. Nie chodzi tu o sam temat zapasów – ta dyscyplina sportu należała do ulubionych tematów malarzy i rzeźbiarzy. Rzecz w tym, że sportowcy są ubrani – mają na sobie pieluchopodobne przepaski, a Grecy od zawsze prawie zażywali aktywności fizycznej nago. Takie zamiłowanie dla golizny było jednak ewenementem w czasach starożytnych; dla Persów, Medów czy Scytów było to szokujące zachowanie. Na wczesnych etapach wymiany kulturowej, z których powyższa waza pochodzi, Etruskowie również nie akceptowali nagości. Można przypuszczać, że greccy handlarze zauważyli, że część ich towarów nie znajduje amatorów, dowiedzieli się, co jest tego przyczyną, i wymogli na współpracujących z nimi rzemieślnikach wprowadzenie odpowiednich zmian i ubranie gołych zazwyczaj postaci. Na podobne ustępstwa muszą iść dziś firmy epatujące zazwyczaj kobiecym ciałem, które próbują odnaleźć się na rynkach bliskowschodnich.

Ta waza, tak zwana amfora nikostenejska (od imienia garncarza podpisującego się na nich, Nikostenesa) ma z kolei typową dla greckiej sztuki dekorację, ale niezwykły kształt (standardową grecką amforę można obejrzeć tu; proszę zwłaszcza zwrócić uwagę na uchwyty). Tego rodzaju naczynia odnaleziono tylko na terenie Etrurii, głównie w grobowcach okolic miasta Caere. Nie ulega wątpliwości, że były one wzorowane na lokalnym kształcie powszechnym wśród Etrusków (przykład np. tu). Jak widać, Grecy potrafili dostosować nie tylko ikonografię, ale i kształt oferowanych naczyń. Dziś powiedzielibyśmy, że producent ceramiki nie uzyskałby suckesu sprzedając lampki do wina w Arabii Saudyjskiej, ale mógłby liczyć na większe powodzenie w handlu, dajmy na to, czarkami na herbatę.

Skala tego fenomenu dostosowywania się do gustów innych kulturowo klientów jest przedmiotem żywej debaty. Niektózy uważają, że Grecy orientowali się w pułapkach i okazjach związanych z  obcymi rynkami nie gorzej niż dzisiejsi mądrale z dyplomami MBA; inni uważali, że był to zawsze jedynie wąski margines greckiego rzemiosła i handlu. Tak czy inaczej, Nikostenes czy malarze z Grupy Perizomy mogliby na pewno udzielić wielu wartościowych rad firmom takim jak Pepsodent czy McDonalds…

J. Szamałek

Źródła zdjęć: 1. – ancientworldnet; 2. – Wikimedia; Walters Art Gallery