Epikurejska krytyka reklamy

Ładnych parę lat temu natknąłem się na plakat promocyjny pewnego piwa – nazwy nie podaję, żeby nie być posądzonym o kryptoreklamę – który urzekł mnie swoją prostotą. Na jednolitym, białym tle umieszczono butelkę rzeczonego napoju, a obok niej napis: „Piwo X jest bardzo dobre”. I nic więcej.

Czy rzeczony trunek faktycznie był taki smaczny ciężko mi powiedzieć, bo nie miałem okazji go spróbować; zresztą i tak pewnie nie poznałbym się na jego ewentualnych walorach, bo żaden ze mnie piwosz. Spodobało mi się jednak, że ów browar nie obiecuje nam, iż łyk produkowanego przezeń napoju przysposobi nam przyjaciół czy powodzenie u płci pięknej, jak wynika często ze spotów konkurencji.

Reklamy rzadko kiedy odwołują się dziś do konkretnych cech polecanego produktu. Filmik prezentujący aparat komórkowy nie pokazuje nowych funkcji, tylko młodych, atrakcyjnych ludzi na imprezie; reklama samochodu nie skupia się na jego osiągach, tylko oglądających się zań z zazdrością przechodniach; plakat zachwalający męski dezodorant nie próbuje nas przekonać, że używając go unikniemy przykrego zapachu, zawiera w sobie za to obietnicę, że jego woń zadziała na każdą kobietę jak obezwładniający afrodyzjak. Każdy z nas ma niespełnione marzenia, obawy, kompleksy – a copywriterzy próbują nam wmówić, że możemy te problemy rozwiązać danym produktem. Nie masz kumpli? Napij się piwa. Nie masz powodzenia? Spokojnie, spsikaj się tylko naszymi perfumami.

Te obietnice nie są rzecz jasna prawdziwe – dlatego dany zakup często zamiast pomóc czy nawet poprawić humor, pogłębia tylko Weltschmertz. Choroba naszych czasów, chciałoby się rzec, ślepy konsumeryzm XXI wieku i zgniły kapitalizm… Jak to zwykle jednak bywa, problem jest starszy, niż by się mogło wydawać.

***

Oenoanda jest miastem położonym w Lycii, starożytnej krainy położonej na południowo-zachodnim krańcu dzisiejszej Turcji, na szczycie stromego wzgórza. Odkryto je w latach czterdziestych XIX wieku. Początkowo wydawało się, że niewiele różni te ruiny od setek innych wymarłych antycznych miast, którymi usiane są zachodnie wybrzeża Morza Śródziemnego. Jak się jednak okazało, Oenoanda skrywała prawdziwy skarb – najdłuższą znaną nam starożytną inskrypcję, pochodzącą z II w n.e.

Źródło: Wikimedia; fot. Ansgar Bovat

Napis ten liczył sobie aż 25.000 słów i zajmował blisko 260 metrów kwadratowych. Wykuto go na kamiennych panelach, które zawisły na ścianach specjalnie na tę okazję zbudowanego placyku, otoczonego kolumnadą i ozdobionego rzeźbami. W odróżnieniu od innych inskrypcji zbliżonej długości, napis z Oenoandy nie traktuje o honorach przyznanym królom, dyplomatycznych sojuszach czy wydarzeniach natury religjnej. Te tysiące słów składają się na manifest filozoficzny.

Inskrypcję z Oenoandy kazał wykuć niejaki Diogenes – o którym nie wiemy nic, poza tym, że musiał dysponować znacznym bogactwem. Co nim motywowało? „Zaobserwowawszy, że większość ludzi ma fałszywe wyobrażenie o naturze rzeczy… smuciłem się nad ich zmarnowanym życiem i uznałem, że do obowiązków dobrego człowieka należy udzielenie pomocy…” (Fr. 2). Gdyby to niezrozumienie istoty rzeczy dotknęło kilku tylko ludzi, mówi dalej Diogenes, można by z nimi porozmawiać bezpośrednio; ale jako, że problem dotyczy wielu, nalezy sięgnąć po środek „masowego przekazu”, inskrypcję, która pozwoli na dotarcie do jak największej ich ilości.

Inskrypcja Diogenesa jest zbiorem wskazówek życiowych opartych na filozofii słynnego Epikura. Diogenes poucza nas między innymi, iż „…prawdziwa cnota jest nie w teatrach, łaźniach czy perfumach… ale płynie z nauki”, „…bogactwo większe, niż dyktuje natura, na nic więcej się zda, niźli dolewanie wody do pełnego już naczynia”.  Proponuję się skupić na kolejnym zaleceniu: „Wyrafinowane potrawy czy napoje… nie dają nam wolności od bólu [w filozofii epikurejskiej tak definiuje się szczęście] ni zdrowia”.

Stwierdzenie pozornie banalne – ale, gdy się nad nim poduma, okazuje się adekwatne do współczesności. Zamieńmy Diogenesowe „wyrafinowane potrawy” na „szybkie samochody”, „drogą biżuterię” czy „modny dezodorant” – i okaże się, że zawarta tu nauka jak ulał pasuje do krytyki reklam zawartej wyżej. Epikur, a za nim Diogenes, był zdania, że jednym z najważniejszych źródeł szczęścia był kontakt z innymi ludźmi. To nie piwo, choćby i najlepsze, zapewni nam miły wieczór, tylko znajomi, z którymi będziemy mogli je wypić.

Diogenes z Oenoandy brzmi, szczerze mówiąc, jak człowiek nadęty, który czerpie przyjemność z pouczania innych i chwalenia się wiedzą. Można też posądzić go o hipokryzję – człowiek przywiązany do epikurejskich zasad miałby trudności ze zdobyciem środków potrzebnych na wystawienie tak ogromnej inskrypcji. Ale przyznam, że ucieszyłbym się, gdyby ktoś o podobnym zapędzie moralizatorskim i bogactwie wykupił w telewizji blok reklamowy, żeby powiedzieć „telefon/ perfumy/ auto nie przysparza miłości/ szcześcia/ przyjaźni”.

Jako, że placyk z rzeczoną inskrypcją znajdował się w samym centrum Oenandy, można przypuszczać, że odwiedzali go mieszkańcy miasta idący na agorę na zakupy, czy wracający z pełnymi torbami do domu. Diogenes chciał zapewne, żeby jego ziomkowie pochylili się na chwilę nad wykutymi napisami i zastanowili się, czy naprawdę potrzebują produktów, które właśnie nabyli, czy płacąc za chiton z koańskiego lnu czy wyborne wino z Chios nie próbowali próżnie uśmierzyć jakichś dużo głębiej sięgających potrzeb. Czy rzeczywiście mieszkańcy Oenandy poświęcili swój czas przemyśleniom Diogenesa – ciężko powiedzieć; może wczytują się w nią tylko archeolodzy…

J. Szamałek

PS. Fragmenty inskrypcji Diogenesa w tłumaczeniu na język angielski można znaleźć tu.